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双11的冷思考或许这只是一场闹剧-【新闻】

发布时间:2021-04-05 19:07:09 阅读: 来源:聚氨酯保温板厂家

今年双11的周期应该算的长一些,因为美的、格力主导的11.7品牌促销日,也可以称之为“抢双11”活动,节点就踩在了双11前夕,而且外界都认为11.7把双11反而映衬的更火爆。 对于今年的双11,从表象来看,用“繁荣”二字描述最贴切不过。确切的说,今年双11的周期应该算的长一些,因为美的、格力主导的11.7品牌促销日,也可以称之为“抢双11”活动,节点就踩在了双11前夕,而且外界都认为11.7把双11反而映衬的更火爆。当然包括国美和苏宁的地方销售分公司、各地区域连锁五星电器、武汉工贸、安徽百大等也提前搞了“抢双11”活动。

繁荣不仅是周期,还体现在销量上。首先美的11.7单日创造了50亿的全国销售记录,格力在广州、北京、海南等地也分别创造了过亿销售。据悉区域连锁武汉工贸在7号湖北全省当日销售2亿多。

更有意思的是几大电商平台。天猫宣告在11日凌晨12分28秒破了100亿,11日11时50分交易额突破571亿元。随即京东、苏宁、国美在线等电商也曝出惊人销售数据。

然而,双11刷爆了我们眼球和钱袋子的同时,是不是也该刷醒大家的脑袋?在这场厂商和消费者共同参与、已经有观点认为是“闹剧”的大促事件背后,存在的线上线下博弈、非理性的价格竞争、零售端暴露的弊端,以及对市场良性发展的影响,是该引起各界的“冷思考”了。

大促背后是一道生死选择题

可以说,如今的双11大促已经不是电商的独角戏了,线下渠道不仅开始在双11当天大促,在这之前也搞起了抢促。对现如今全渠道都参与电商促销节的现象,中国家电商业协会副秘书长吴咸建向中国家电网记者分析,“这对刺激市场、拉动消费更全面化,同时也是线上和线下渠道各自发展演变到不同阶段的表现。甚至今后每年双11这种大促会成为常态”。

那么同时,这场被认为是年底营销压轴大戏的促销活动,为什么今年会引起供应商、线下等多方的狂热?狂热背后又暴露了哪些行业矛盾和隐患?

业界普遍认为,经济增长进入新常态、家电消费市场需求萎缩、大家电等品类出现负增长、行业产能和库存压力等综合因素,是造成所有企业表面看似狂热搞促销、实际上屈于经营压力无奈主动出击的原因。

“现在是抢食时代,蛋糕越来越小,谁先抢谁抢的多谁就活的好”,吴咸建认为,现在是家电零售市场的“撞墙期”,大家都非常吃力,但都在拼耐力。抢,会有一堆问题;不抢,更加有一堆问题。

事实上,无论是渠道商国美今年搞的9.17内购会,或是工厂美的、格力搞的11.7全国直销,都是在抢市场,提前透支市场需求,以价换量。记者在近期一些家电企业的营销开盘会上就普遍听到了这样的观点,工厂们认为,在市场下行、由增量市场变为存量市场的当前,稳住规模甚至把规模搞上去非常关键。做上去了,就活,做不上去,就死。这也是导致今年整个行业上下游都出现非理性价格竞争的原因。

某大连锁之一的一位内部人士就认为,市场好的时候,大家抢的是利润,市场差的时候抢的就是生意。虽然11.7或者双11单日销售爆发,但作为企业更希望细水长流。一天狂卖几十亿,对销售、售后、配送安装等各个环节带来的压力很大,很多一线员工连轴转,很辛苦。

大促的水分和含金量几何

那么,这些疯狂的大促本身、以及惊爆眼球的销售数字背后,又有多少含金量和水分?

在11月10日晚上天猫那场堪比“春晚”的双11晚会持续到零点后,天猫就陆续播报了销售数据,零点12分销售额已破百亿。在吴咸建看来,双11还是有可能破销售记录,但这个100亿很诡异,它的真实性有待考证。

而据中国家电网了解,在双11这场大促中,电商平台“刷单”的现象仍然不可避免。除了“刷单”,今年更是惊爆上游供应商的“过单”现象。虽然很多主流品牌在电商平台的参与度比去年还高,但有业内人爆料,在双11,工厂给各地业务员下任务,让各地小门店去网上批量进货。

此外,像11.7这种厂家全国直销日创造的数十亿销售额,应该怎么看待它的含金量?对此,广东威博电器总经理张玉敏向中国家电网分享了他的理性思考。据张玉敏介绍,一般工厂在一天内搞全国直销活动日,需要对日常的销售(量)进行囤积。比如平时一件商品卖1900元,在促销日当天卖1100元,那么工厂会要求分公司业务员、代理商等全部参与进来,提前发宣传页传播促销信心,将囤积的1-2个月的销售集中在那天爆发。

“其实作为美的这样的大集团企业,正常一天销售也要4-5个亿,囤积一个星期或者10天也就凑够了(促销日当天的总销售额)”,分析美的创造的50亿销售,张玉敏客观认为,其中有20%-30%的消费者是凑热闹的,50亿中真正能带动的消费人群可能有10%-20%,剩下的都是囤积销售额。

“但作为美的,做这么大一场活动的目的还是造人气”,张玉敏认为美的有三个收获:一是销量的提升肯定是必然的,二是有力的推动了品牌的传播,三是对于包括分公司、代理商、零售商在内的内部这条利益链而言调动了他们的信心。

反过来再冷思考一下双11这场繁荣,从天猫最先宣布搞双11晚会到京东临门一脚也及时搞了一场双11晚会,再到苏宁讽刺京东无计可施要靠老板娘博眼球,再到国美嘲笑苏宁去对手门口示威是模仿自己。整个过程都无比喧嚣。还有11.7期间,格力在美的对门租个场地搞促销,挑衅味浓烈。

而吴咸建认为,通过双11前后可以看到,整个市场营销已经进入了一种死胡同,到了触及底线的非理性阶段了。更确切的说,厂商已经秦驴技穷了。

线上就是左口袋换右口袋

有一个特别之处,在双11整个前后,美的为11.7线下促销下了大工夫、投入了更多的资源,相反在电商上就会此消彼长。记者获得的11日凌晨1:30分天猫大家电销售排名中,前10名无美的。

虽然这是特定时间出现的特定现象,但不难看出,在双11期间,线下和线上的投入上,美的是有博弈的过程的。

实际上从电商刚火爆起来对线下造成恐慌,到现在工厂和线下慢慢适应电商带来的影响,一直都伴随着博弈的过程。在渠道的演进过程中,大部分家电企业也对电商和传统线下渠道的厉害关系心里有谱了。

张玉敏告诉记者,他相信电商是未来的方向,但现阶段电商有点不讲道理。“作为新兴的渠道,按常规我们一般都应该称之为蓝海,但很多企业进入后发现进的是红海。我对这种渠道变革抱以冷眼观察的态度”。张玉敏说

中国家电网记者了解到,目前大部分家电企业对线上、线下依然采取区隔措施。从贡献度来说,传统渠道依然是“命根子”,这尤其在很多二三线企业中有此共识。所以有很多企业对电商的投入进度非常迟缓,因为大部分企业认为,电商对线下渠道的影响有可能是无法估量的,即使有所布局,现阶段在电商系统基本是亏损状态。

另外,在过去大连锁渠道主导的时期,家电企业备受进场费、促销费、佣金等各种“苛捐杂税”的困扰,为渠道所捆绑。而电商发展到现阶段,有观点认为并未看到电商作为渠道的先进性,而是也发展成为传统渠道套路的一种。

中国家电网记者近期也从一些厂家处了解到,现在各个电商平台收取的引流费、促销费、扣点等加在一起也相当于过去大连锁时期的程度了。

“比如双11,大家其实都在一场闹剧里。工厂能赚几个钱?实际上线上的运营成本已经很高了”,吴咸建也向记者对比,比如工厂到门店的物流属于集约型的,而电商的物流是零单,零单成本较高。

对于电商,美国某热水器企业的一位老总一语中的,他认为,“电商基本上就是左口袋换右口袋”。

当然也看到,伴随整体消费市场下行和需求萎缩,现阶段电商的增长已经过了猛增阶段,增长幅度开始明显趋缓。在整个零售市场,线上线下各自分割市场蛋糕,但线下整体依然占据大部分市场份额。

吴咸建认为,是电商必死还是实体必死,如今看来脉络反而更清晰了,两者都不会死,电商发展到一定阶段也会触及到天花板,实体也越来越懂得怎么化解电商造成的压力。

“未来,(工厂)谁能将渠道利益平衡好,谁的渠道增值就体现的好,市场稳定性会更好。如果平衡不好,找不到渠道系统盈利模式的塑造,有些工厂有可能就死在这个因素上”,最后,吴咸建给企业如此提醒道。

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